Caser e Ibercaja: Una experiencia única B2B2C
En un entorno en el que la relación comercial entre una empresa y su cliente, pasa necesariamente por un intermediario o mediador, es muy importante ofrecer una misma experiencia pese a que haya más de una empresa que intervenga en el proceso de relación. Uno de los casos más comunes es la relación banco-aseguradoras, donde una entidad bancaria ofrece a través de su red, los productos y servicios de una aseguradora como complemento al negocio puramente financiero.
Caser e Ibercaja mantienen desde hace varias décadas una relación comercial con la que la primera vende sus seguros a los clientes a través de la amplia red comercial de la segunda. De estas sinergias, nace ahora un ambicioso proyecto de integración de operaciones en el que el cliente es el centro de la actividad.
“El seguro es un pasillo por el que el cliente camina y en realidad se produce en dos casas diferentes, pero él no debe notarlo […] Tiene que vivir una experiencia IberCaser”. Así nos lo relata Mercedes Alonso, responsable de investigación de mercados y de este proyecto en Caser Seguros.
Dos empresas, un mismo Journey
Desde el comienzo de este proyecto se ha buscado la unión de los dos equipos y el conocimiento de ambas compañías, para aplicar una filosofía común ‘cliente-centrista’. En el desarrollo, se han utilizado metodologías ágiles, centradas en la colaboración de equipos y el análisis continuo, para conseguir aplicar las mejoras más rápidamente.
Se ha analizado y puesto en práctica un Customer Journey único, con el que se corrigen incoherencias e ineficiencias en los procesos de ambas compañías, y se identifican mejoras para activar el plano emotivo e incrementar la fidelización. Las reuniones de grupo marcaron el inicio del proyecto, en donde se trataba de recoger la máxima información posible para describir el Customer Journey inicial.
Con una primera aproximación, y definidos los principales momentos de contacto, el siguiente paso fue detallar las tipologías de cliente, conectando con sus expectativas a través de la empatía, para saber qué es lo que siente, le preocupa o le inquieta. “Se debe medir la experiencia que vive el cliente en los momentos de la verdad: con el gestor, con la oficina, con la atención al teléfono cuando se abre un parte, con el perito o reparador que acude al domicilio, en la renovación del seguro, etc.” cuenta Mercedes.´
Posteriormente, se identificaron y agruparon todos los ‘pains’ y los ‘gains’ de su ciclo de vida, para lo que el equipo de trabajo utilizó la técnica de resolución de problemas Osborn-Parnes Creative Problem Solving (CPS). Esta agrupación es fundamental, porque permite valorar con más facilidad cuales son las prioridades a la hora de convertir los ‘pains’ en ‘gains’.
Una vez completado este punto, decidimos qué es lo que queremos que sienta el cliente y qué es lo que deseamos conseguir en cada momento. Así, podremos identificar las mejoras en los elementos que hacen tangible la interacción, como la publicidad, la atención telefónica, el contacto en la oficina, el welcome pack, etc…
Para finalizar el proceso, detallamos la información necesaria para medir el avance del proyecto, tanto la que tenemos ya disponible como la que sería conveniente disponer. Así, podremos tomar decisiones rápidas ante la detección de posibles incoherencias o experiencias negativas en cada momento del Customer Journey.
El resultado del primer año de trabajo ha sido la obtención de un nuevo Customer Journey, con procesos optimizados y centrados en el cliente, y ha supuesto un cambio de mentalidad para ambas empresas. Además, aprovechando esta comunicación entre ambas compañías, Caser acaba de poner en marcha el primer programa en fidelización de clientes de alto valor, que está teniendo una gran acogida inicial, y donde se le ofrecen ventajas en el pricing, nuevos servicios de valor añadido y nuevas operativas diferenciadas.
En un futuro cercano veremos los resultados de esta colaboración, con esperanzas de que sirva de ejemplo para que cada vez más empresas se sumen a esta tendencia.
Autor: Raúl Santa Cruz Vocal de la comunidad de Experiencia de Cliente de la AEC
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