Customer Experience: ¿Cumplen las Marcas sus promesas?
Cuando los clásicos de la Experiencia de Cliente empezaron su labor evangelizadora tropezaron con las trampas del lenguaje. ¿Emociones o Sentimientos? Más aún, cuando los marketeros empezaron a tomar contacto con esa nueva disciplina el ambiente se enturbió un poco más. ¿Cliente o Consumidor? ¿Persona o Segmento? «Experiencia» ganó nuevas dimensiones y el debate sobre el «core» de la Experiencia (Emociones vs. Expectativas) quedó deslucido ante el brillo refulgente del diseño de «experiencias envolventes» donde los sentidos tomaban posiciones de ventaja.
Al final, de todo este mundo de la Experiencia de Cliente queda un mapa laberíntico donde se entremezclan tantas dimensiones e intereses como áreas y perspectivas decidamos incorporar. La simplicidad de un proceso transversal que busca la correlación directa entre promesa y experiencia, es ahora eficiencia, innovación, marketing, expectativas, modelo de negocio, tecnología, objetivos de venta, emociones y sentimientos en un complejo universo multidimensional donde se no sabe cuál es el principio y cuál es el final.
Quizá merezca la pena releer el artículo de 2007 (arqueología en estado puro) Understanding Customer Experience, de Harvard Business Review, y recuperar los dos conceptos básicos de Experiencia de Cliente: Expectativas y Experiencias. En su sentido más puro, la Marca ofrece una promesa que debe materializarse en la relación con los clientes a través de los puntos de contacto. Sin embargo, la Marca ha estado casi siempre fuera de la hoja de ruta de los especialistas en Customer Experience. Pocos expertos han terminado en Customer Experience viniendo del «branding» y muchos de otras funciones menos «intangibles», como el marketing o el Customer Care. Esto, al final, ha escorado la disciplina hacia alguna de sus dimensiones parciales, perdiendo en el camino la esencia: las promesas y su cumplimiento.
El «manoseado» ejemplo de Apple sigue siendo un referente. Apple prometía, a través de su marca, pensar diferente, hacer diferente, disrupción y una cierta rebeldía ante el status quo. Esta visión era experimentada en todas las interacciones, en sus mensajes y canales, en sus productos, en sus errores y en sus personas. Steve Jobs era la materialización de la Marca Apple. Para sus viejos «fans», los productos fallidos o el sobreprecio no eran inconveniente, formaban parte de la «aventura», del camino que la Apple debía recorrer para cambiar el mundo. Apple podría haber muerto en el camino (de hecho, estuvo en «coma» en varias ocasiones) pero sobrevivió gracias a su promesa, su cumplimiento, a millones de fans en todo el mundo, a un poco de ayuda, a la buena suerte y al genio de Jobs.
Muerto Jobs, Apple se ha escorado hacia el «negocio». El negocio hoy está por encima de la promesa o, mejor dicho, el negocio hoy banaliza la promesa y vive de las «rentas» de una promesa que cumplió en el pasado pero que no cumplirá en el futuro. Ahora es Marketing, puro negocio, rentabilidad, segmentos, producto… Ha comenzado, salvo error u omisión, su declive como Marca.
Amazon, por el contrario, sigue fiel a su promesa y, materializada la Marca en Bezos, sus servicios siguen siendo «puro branding», su innovación sigue siendo «disrupción», siguen escribiendo el futuro hoy.
El gran drama es llevar la Marca, sus valores, promesas, personalidad y propósito a todos sus empleados y que esté presente en todas las interacciones con los clientes. A partir de ahí, a través del Customer Journey, verificar este alineamiento, ganar eficiencia, impulsar la innovación escuchando la voz del cliente.
Si hablamos de Experiencia de Cliente, hablamos de tres dimensiones de la Marca. La Marca emitida, la promesa. La Marca ofrecida, la Experiencia. La Marca percibida, la Emoción. Esto es, Marca, Empleados, Clientes y, por supuesto, canales de relación (que no de información). Si hablamos de Experiencia de Cliente hablamos de la correlación directa entre esas tres expresiones de la Marca y, en lo que a Customer Experience se refiere, buscar el alineamiento entre todas ellas.
Quizá la cuestión no esté en responder a las expectativas del cliente y sí en modular las promesas de la Marca.