El momento del Contact Center es ahora
SILVANA BULJAN, COACH ESPECIALISTA EN CUSTOMER EXPERIENCE, DEFIENDE EL ROL PROTAGONISTA QUE DEBERÍAN OCUPAR LOS CONTACT CENTER PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE CLIENTE. EN CONCRETO, POR SU POSICIÓN PRIVILEGIADA PARA FIDELIZAR.
Silvana Buljan es una de esas personas que habla claro, pero con fundamento. En esta entrevista comparte sin tapujos su visión sobre el trabajo que queda aún por hacer en las empresas españolas para que las estrategias de Customer Experience tengan éxito. Especialista en Customer Centricity, esta profesional apoya a las grandes organizaciones en la alineación de clientes y empleados. Buljan, quien es además directora del programa de experto en Customer Experience de la Asociación Española para la Calidad, hace un análisis de la puesta en valor que deberían tener los agentes del contact center, como principales puntos de contacto con el cliente en medio de la era digital.
Empecemos por el principio, ¿qué entendemos por Customer Experience?
Experiencia de Cliente es entender que hay una persona detrás de cada cliente. Una persona que tiene expectativas, emociones, exigencias… Y es algo de lo que las empresas están todavía bastante desconectadas. La Experiencia de Cliente pasa por entender que el único que puede valorar esa experiencia es el socio cliente y cómo se siente en cada interacción con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente. Es decir, desde que me interesa un producto o servicio hasta que me informo en internet de qué opciones hay, busco una tienda o un teléfono para que me atiendan o quiero ver reseñas de otros para ver cómo valoran un producto o servicio, hasta luego comprarlo. Todos los puntos de interacción en este proceso pueden impactar en la Experiencia de Cliente.
¿Qué ventajas competitivas ofrece? ¿Qué lo diferencia frente al tradicional CRM?
El CRM clásico, aunque la R se refiere a Relación, sirve para saber datos de clientes a nivel transaccional, cuándo compran, cómo compran, datos demográficos…Es una visión muy de segmentación de cliente para venderles más y mejor. Este modelo les ha permitido a las empresas ofrecer el producto adecuado en el momento adecuado porque conoce sus preferencias, pero se quedó un poco estancado en la visión de CRM como base de datos, en la tecnología, sin buscar una experiencia diferencial.
La Experiencia de Cliente engloba mucho más. No solo son datos , sino que necesitas saber qué puntos de interacción existen y no todos están bajo tu control. Para el cliente, lo que sabe sobre ti como empresa, forma parte de la experiencia, porque analiza lo que dicen otros sobre ti, y lo compara con sus propias exigencias. Hoy en día se fía más de lo que dice un cliente potencial sobre su experiencia como marca, que lo que tú anuncias, y comunicas… Actualmente hay muchos puntos de interacción que están fuera del control de la empresa, pero forman parte de la experiencia del cliente.
¿Qué es lo que quiere el cliente de hoy?
En primer lugar, al cliente le gusta que se cumpla lo que la empresa promete. “No inviertas tanto en enamorarme, sino cumple conmigo”. Esta situación la generan las propias marcas cuando hacen publicidad y hablan de que su producto es el mejor. En ese momento, se convierte en una exigencia para el cliente.
En segundo lugar, cuando pasa algo con el producto o servicio que ha comprado, el cliente no quiere que la empresa discuta con él sino que le dé una solución. Todas estas empresas compiten con otros modelos de negocio, puramente digitales en cuanto a la interacción, tipo Amazon, Apple, Google, Facebook, donde la cosas funcionan muy bien, muy rápidas. En las que se le da una solución inmediata al cliente. Esto es un factor que las empresas tradicionales no tienen todavía definido.
Las áreas de gestión de la información que afecta al cliente, todavía están estructuradas como antes. Son aún muy reactivas, no lo ven como una herramienta para fidelizar al cliente, sino que implican al cliente con procesos, con reglas que no entiende…Y da igual si vas al sector seguros o vas a telecomunicaciones, automoción…Todavía la parte de gestión de reclamaciones, que forma parte de la Experiencia de Cliente, es un área de la empresa mal estructurada. Hay que darle más valor al agente.
(Aquí entra de lleno el punto de contacto que pueden suponer los contact center).
¿Cuál es el gran reto de los contact center para los próximos años?
Yo veo primero un reto organizacional muy importante para las empresas que tienen contact center, tanto internos como outsourcing.
Hay que darles más valor porque en el mundo digital hay que ser agradecido por cualquier tipo de trato directo con el cliente (que no sea solamente a través de un texto, un chatbot, sino poder hablar con él por teléfono). Ese contacto es muy valioso y lo que realmente tendrían que hacer las empresas es tener a agentes con una visión más estratégica de negocio, que no solamente trabajen sobre la base pregunta/respuesta. Hay que aprovechar ese contacto para fortalecer la relación con el cliente, ofrecerle una experiencia que le invite a volver a contactar con esa persona y que la empresa pueda aprovechar para la venta. Ahí todavía no veo ningún contact center bien estructurado porque o tienen contact center de atención o tienen contact center de telemarketing.
Por eso el primer paso es dar más valor al agente, porque quizás es la persona que va a tener más contacto con el cliente. Ya es un tema interno de las empresas, entender qué rol queremos dar a un agente que trabaja en el contact center. ¿Es un agente o es un engagment manager? Esto lo veo como gran reto, creo que todavía las empresas no se han hecho esa pregunta. Lamentablemente el trabajo del contact center no tiene una remuneración acorde con el rol que ejerce.
Entonces, ¿cuál cree que será el rol de la persona en el futuro de la atención al cliente?
El futuro rol del agente del contact center es ser el engament manager. Esto pasa por conectar con las personas, conocer sus emociones… Ahí es donde está la oportunidad de establecer la relación entre el cliente y el agente de contact center. Tiene un rol fundamental y las empresas que sepan valorar esto van a tener mucha mejor valoración. En la Experiencia de Cliente, el agente es clave, no solo es una persona que coge llamadas y responde. No, es tu cara, tu embajador. La persona que puede establecer la relación con el cliente. La responsabilidad debería ir acorde con ello, dar libertad para que atienda al cliente en el tiempo que quiera. Si limitas el tiempo, no puedes hacer al cliente tener la sensación de que es importante. Por ejemplo, esa es una de las grandes diferencias frente a la atención automatizada. El objetivo del chatbot es atender, no fidelizar, eso lo hacemos las personas, no la tecnología.
¿Y como se mejoraría este Customer Engagment?
Es poner el foco estratégico aquí. No se trata en poner un Customer Journey aquí, hacer una encuesta allá, sin pensar en el todo. La empresa tiene que velar porque la Experiencia del Cliente sea buena. Generalmente esto aporta calidad, le da valor. Si no apuestas por esto, los clientes se va a decantar por tí cada vez menos. El poco contacto directo que va a haber en un mundo cada vez más digital, tiene que ser excelente. Si no lo es, el cliente tiene miles de opciones donde elegir.
Ya no hay monopolios en absolutamente nada en el mundo privado. Las fronteras entre a lo que se dedican unas empresas y otras ya no existe. Lo que todo el mundo está ahora intentando es establecer la relación con los clientes para, en el día de mañana, ofrecerles cualquier servicio, cualquier producto. Un ejemplo de ello es el sector de la automoción. Antes cuando hablábamos de servicios de movilidad, teníamos empresas que fabricaban y vendían coches, y por otro lado, empresas que alquilaban coches. Ahora, en el mundo digital, cualquiera monta una aplicación donde ya hablamos de servicios de movilidad, de carsharing. Y esto lo puede hacer cualquiera que tenga los datos. No necesariamente tengo que ser un fabricante de coches. Los modelos de Uber y Cabify, nos lo están demostrando.
En esto están las empresas, adaptándose al entorno digital, expandiendo a lo que se dedican, para mostrar al cliente que tienen una variedad de servicios para poder establecer la relación con ellos.
CAMBIO CULTURAL Y ESTRUCTURAL – ¿Por qué no se llega a implementar el Customer Experience del todo?
La implementación es cuestión de cultura, de empleados, organización… Lo que hemos visto es que uno de los obstáculos para la aplicación del Customer Experience es la visión muy a corto plazo que tienen las empresas. Eso no ayuda a la hora de llevar a cabo cambios culturales. Siempre que hablamos de Customer Experience, tenemos que entender que requiere un cambio cultural y estructural. Cultural porque en la cultura de las empresas vemos que la figura del cliente cambia. A unos mismos comerciales les hemos enseñado a poner el foco en los productos para venderlos. Ahora a esos mismos comerciales, les tengo que enseñar a que entiendan que hay una persona delante de ellos y que tienen que buscar la mejor solución que pueden ofrecer al cliente. Hay cosas ahí fuera, hay que saber qué quiere el cliente, cómo puedo innovar….Y eso es un cambio cultural tremendo.
Un cambio estructural también porque hay que cambiar procesos. Cada touch point detrás tiene áreas, personas y tecnología que trabajan en ello. La empresa tiene que ver si quieren hacer mejoras en los diferentes puntos de interacción que no han salido bien en la valoración por parte de los clientes. Tiene que ver cómo transformar un proceso corporate centric en uno customer centric.
Respecto a la tecnología, ésta debería estar al servicio del usuario y no al revés. Lamentablemente, muchas empresas no entienden que como personas individuales, estamos en el formato Google, pero en la empresa no existen todavía esas herramientas o hay sistemas complejos, con muchos datos dispersos….Ese es el cambio estructural detrás. Y también en las competencias de la gente que trabaja conmigo desde hace años. Esto lleva también su tiempo y algunas empresas decidirán que necesitan otros enfoques. Y por supuesto, trabajar en el organigrama y saber dónde ubicar el Customer Experience para que esta filosofía se traslade a todas las áreas de la empresa, ya sea desde el modelo clásico de Customer Office Manager o el más revolucionario que apunta al Customer Journey en el centro de la estrategia. Pero las empresas no están ahí todavía.
¿Qué nos depara 2019 en cuanto a tendencias del Customer Experience?
Ahora mismo se habla mucho de la experiencia phy-gital (física-digital). El cliente no diferencia, quiere cualquier canal, cualquier punto de interacción y en todos ellos el mismo tipo de experiencia. Es decir, que no sea el digital estupendo y la física deje que desear. Los clientes no lo aceptan. Ahora se ve que muchas empresas se empiezan a preocupar por ello y a invertir recursos.
Por otro lado, nosotros hemos hecho un estudio sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España con el Foro Marcas Renombradas y ESADE, y hemos concluido que solamente el 50% de las empresas tienen definido un Customer Journey. Muchas veces hablamos de tendencias, lo que está por venir, la Inteligencia Artificial… Pero la realidad es que todavía, a nivel mindset corporativo, a nivel cultura de la empresa, ni siquiera tienen pintado un Customer Journey. Es muy difícil valorar nuestro nivel en Experiencia de Cliente y hacer nuestras interacciones diferenciales si no aplicamos los principios básicos. Hablamos mucho de tendencias, pero la realidad es que muchas empresas están todavía bastante lejos de trabajar lo táctico de la Experiencia de Cliente.
Recomendación para los CC
Silvana Buljan considera que ahora es el momento de que el contact center pueda dar un paso al frente y ser protagonista de la Experiencia de Cliente. Considera que han estado muy al margen. Ahora es el momento de decir “aquí estamos. Somos los que más podemos fidelizar al cliente porque somos los que tenemos el punto de contacto en un momento en el que toda es cada vez más digital. Vamos a hacerlo tan bien que el cliente elija nuestra marca”, asegura. “Es un rol muy bueno para quienes lo entiendan y darle la importancia estratégica, formar a las personas para este nuevo rol, darles más empoderamiento para que puedan tomar decisiones y realmente establecer una relación con el cliente” . Y sobre todo, apunta, “darles la infraestructura, las condiciones y el reconocimiento interno que se merecen”.