Pensamiento Creativo y CX
«El reto no es diseñar para las personas, es diseñar con las personas» Juan Gasca. fundador & CEO de Thinkers
Fuente: Comisión Metodologías Comunidad AEC Experiencia de Cliente
El cliente ha cambiado, eso es evidente y las empresas tratan de adaptarse a ese cambio. En este camino surgen profesionales y compañías que aportan enfoques hasta ahora poco explorados, como el Design Thinking (Pensamiento de Diseño). Se trata de una metodología para la resolución de problemas que requieren un enfoque creativo. Pues bien, para conocer un poco más sus posibilidades en el terreno de la experiencia de cliente estuvo con nosotros, en la última reunión de la Comisión de Metodologías de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente, Juan Gasca, Chief Design Officer, fundador & CEO de Thinkers, además de autor del libro Designpedia.
Una de las problemática para la que el Design Thinking puede aportar soluciones, a la hora de elaborar estrategias de Customer Experience (CX), está relacionada con la manera en la que algunas empresas hoy en día dibujan su mapa ideal de viaje del cliente. Para llegar a soluciones acertadas no podemos olvidar que estamos ante un cambio de modelo de sociedad y ello implica un cliente y usuario distinto, que está llevando a las compañías más visionarias a replantearse hasta su identidad. Mercedes, por ejemplo, ya no es solo una marca de automoción, sino una marca de movilidad, y prueba de ello es su participación en el capital de Mytaxi o en el de CAR2GO. Los responsables de Mercedes son conscientes de que forman parte de un nuevo ecosistema en el que quieren seguir jugando un papel relevante.
Sin embargo, no todas las empresas saben hacia donde quieren ir o cómo les va a afectar la evolución de los nuevos hábitos de los consumidores. Y esto es un problema a abordar.
¿Quién conoce a sus clientes y sus expectativas?
En dicho contexto, las compañías saben que los clientes actuales buscan experiencias positivas a la hora de relacionarse con ellas, pero no conocen las expectativas de esos clientes presentes o futuros (en ambos casos el análisis a realizar será distinto). Para Juan Gasca es un problema que las empresas estén tratando a los clientes de la misma manera para generarles buenas experiencias. Esto constituye un error porque no todos los clientes son iguales ni tienen las mismas expectativas. Y para conocerles no vale con realizar encuestas, que representan solo una opción higiénica con poco valor para saber de ellos y de su problemática concreta como clientes. Aquí es donde la metodología del Design Thinking puede ofrecer una solución con un enfoque creativo. Pero, ¿cómo?, pues bien, definido un contexto y un problema, se trata de trabajar desde el individuo para hacer que las soluciones encontradas sean inclusivas a otros segmentos de personas.
El reto es, como recordaba Gasca, no diseñar para personas sino con ellas, en una apuesta por la co-creación, ya que de esta manera sí se puede conocer realmente a los clientes. Este trabajo colaborativo ayudará a entender que hay detrás de cada individuo y a averiguar que elemento común les une, para aplicar la misma solución a segmentos con la similar problemática o muy parecida. Sin estos puntos de unión el sistema no sería sostenible, porque, como recordaba. Juan Gasca,“no se puede hacer la CX única e indivisible”.
Lógicamente, esto no es sencillo pero hay herramientas ya probadas que ayudan en cada una de las fases a abordar (en el momento de mapear, explorar, construir y testear). Juan Gasca, en su libro Designpedia, recoge 80 diferentes.
Hora de compartir ideas
La interesante exposición de Gasca en esta reunión de la Comisión de Metodologías de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente fue seguida por un participativo debate. En el mismo, los asistentes plantearon sus preguntas y dudas al ponente, lo que dio pie a un enriquecedor intercambio de ideas.
Uno de los puntos de coincidencia en esta exposición de opiniones fue que es necesario involucrar a la alta dirección en cualquier proceso de transformación dentro de la empresa, especialmente en lo relativo a la CX, porque, cómo comentaba Gasca, solo “te transformarás, transformando”. Y ello será más fácil si la alta dirección está implicada en el cambio y ayuda a promoverlo. Un ejemplo claro es el de Iberia, que ha incluido en su consejo directivo al responsable de CX de la compañía, lo que hace más fácil la implementación de acciones transformadoras, como se está comenzando a notar.