¿Pensar? ¡Yo primero me emociono!

“Las decisiones de compra no son racionales, residen en nuestro inconsciente y el disparador es emocional”.

María Pocoví, CEO de Emotion Research Lab, impacta directamente en las creencias asentadas en el “consciente colectivo” y obliga a reflexionar sobre todo nuestro universo, incluida la Experiencia de Cliente.

En una era conectada y en un mundo en el que, empezamos a saber que la mayor parte de las decisiones que tomamos son emocionales, los estudios de mercado tradicionales, aunque son necesarios, no resultan suficientes. Medir las emociones, propias del ser humano y base de la Experiencia de Cliente, no es necesario; es sencillamente imprescindible.

La propuesta de Emotion Research Lab, que María Pocoví presentó en la 7ª Reunión de la Comisión de Innovación y Tendencias, es disruptiva e innovadora y acerca a un número mayor de marcas una tecnología que hace apenas unos años sólo estaban a disposición de las grandes marcas globales. “Simplemente, medimos las emociones a través de las expresiones faciales y el seguimiento ocular, eye tracking. Somos capaces de recoger datos de las microexpresiones de las personas en base a diferentes estímulos, que junto al seguimiento ocular y con una base tecnológica de algoritmos matemáticos, se transforman en emociones básicas que las empresas pueden medir”.

 

¿Y cuáles son estas emociones básicas?

Utilizan la base teórica del psicólogo y sociólogo Paul Ekman, que defiende seis emociones básicas y universales:

  • Felicidad: la persona que se siente plenamente satisfecha por gozar de lo que desea o por disfrutar de algo bueno.
  • Sorpresa: Alteración emocional causada por algo imprevisto o inesperado.
  • Enfado: disgusto y mala disposición hacia una persona o cosa, generalmente a causa de algo que contraría o perjudica.
  • Desagrado: Contrariedad que siente una persona por algo que le disgusta.
  • Miedo: angustia provocada por la presencia de un peligro real o imaginario.
  • Tristeza: dolor anímico producido por un suceso desfavorable que suele manifestarse con un estado de ánimo pesimista, la insatisfacción y la tendencia al llanto.

Estas emociones universales suponen una ventaja competitiva para ellos y sus clientes y es que son propias del ser humano, intrínsecas a su esencia, independientemente de su educación, costumbres o procedencia, lo que les permite trabajar en cualquier zona del mundo, como ya hacen en la actualidad.

Además, están perfeccionando constantemente la herramienta y ya trabajan con emociones secundarias y estados de ánimo.

 

Entre un 60% y un 85% de las decisiones son emocionales, ¿por qué medimos en frecuencia racional?

 

Solemos pensar que las decisiones de compra son racionales, en base al coste-beneficio, pero ya desde los años 70, con los avances del neuromarketing, se descubrió que el desencadenante de una decisión es emocional y reside en el subconsciente. Relevante para conocer a los clientes, ya que cuando les preguntamos nos responden con una justificación de su actitud y sin saber el desencadenante, no son capaces de verbalizar por qué les gustan más o por qué compraron algo.

“La experiencia va vinculada a la emoción y la emoción produce el recuerdo. En términos de rentabilidad, entender este factor e integrarlo en las métricas, es el reto futuro de las empresas”.

 

 Una tecnología sencilla

Ya estás pensando en películas de ciencia ficción y te imaginas con un casco “último modelo” que registre en todo momento qué hay “ahí dentro”. Error. En Emotion Research Lab, querían un sistema sin mucha complejidad técnica y que no fuera invasivo con el cliente. “No queríamos llenar de cables al cliente, no queríamos ser intrusivos y queríamos dar información de forma muy rápida”. ¿El resultado? Cualquier simple cámara web es capaz de identificar el rostro y hacer seguimiento ocular.

Y consiguen saber las emociones del cliente y mucho más, como: ¿dónde mira cuando tiene esas emociones? ¿Se ha generado compromiso? ¿Cuánta atención presta? ¿Cuánto tiempo? ¿Qué siente? ¿Es hombre o es mujer? ¿Lleva gafas? Segmentan emociones por género y disciernen en qué parte del establecimiento se encuentra el tráfico de personas…

Ya no hay excusas, si somos emoción..midamos emociones.  

Lara Hernández – Gestora de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente

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Entrada firmada por Vicente G. Moreno

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