Las métricas que movilizan

Si existe un sector en el que una variación pequeña en un número relacionado con el cliente tiene un impacto muy grande, es el sector Telco. Fuensanta López Guillén, Gerente de Calidad de Telefónica y ponente en la 7ª reunión de la Comisión de Métricas de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente, nos los explica en una presentación titulada “las métricas que movilizan”. Una ponencia en la que presenta la evolución de la medición de la satisfacción de cliente en Telefónica en los últimos 10 años.

Esta evolución, necesaria para mantener al Cliente en el centro de la Compañía y enfocar constantemente a todas las áreas hacia una mejor Experiencia del Cliente, se produce de manera disruptiva cada dos o tres años, ya que según López Guillén, reinventarse y encontrar nuevas maneras de explicar el negocio desde la perspectiva cliente es necesario para movilizar a la organización.

Presentó una trayectoria en cinco fases:

Fase 1. El modelo racional. Matemático, estadístico y muy riguroso, basado en el Customer Satisfaction Index (CSI), midiendo satisfacción reflexionada, aquella que queda después de un cúmulo de experiencias. Les ayudó a conocer los drivers o palancas que mueven la satisfacción del cliente.

Fase 2. KPI’s de negocio. La evolución natural entonces fue relacionar su medida de satisfacción con los indicadores financieros. Empezaron a hacerse preguntas como: “¿Qué significa en datos económicos tener una puntuación de CSI?” ¿Qué impacto económico hay tras una puntuación inferior a 5? ¿Y tras una valoración de 9 o 10? En este contexto, un cliente insatisfecho significa que podría abandonar la compañía en los próximos meses, además del impacto en su entorno por los comentarios que genera. Durante esta fase se montó una estructura para el tratamiento de la insatisfacción tras cualquier contacto con la compañía a través de cualquier canal.

Fase 3. KPI’s humanizados. Con un modelo matemático más simple y una parte cualitativa más detallada. Empezaron a escuchar al cliente de forma amplia a través de las encuestas de satisfacción y resultó que, sorprendentemente, con un cuestionario menos estructurado, aumentó la satisfacción ya que, lógicamente, a los clientes les gusta sentirse escuchados y que, después de sus valoraciones, “alguien se preocupa por sus temas”. “En esta fase los clientes nos contaban su historia y empezamos a tener porqués”. El uso de KPI’s humanizados supuso que, además de tener la historia del cliente, tenían un poder de sensibilización significativamente superior para tomar acciones.

Fase 4. La satisfacción emocional. En los últimos años y en función de cómo vive el cliente su relación con Telefónica han diseñado sus “segmentos emocionales”, con una agrupación de clientes desde el “incondicional” hasta el “atrapado”, relacionados con el CSI (que mantienen desde la fase 1) y que les permiten saber qué realidades generan esas emociones.

Fase 5. “Las claves del entusiasmo”. Desde 2016 trabajan elementos como la agilidad o el esfuerzo, con la métrica Customer Effort Score (CES). Para el cliente tiene que ser fácil y rápido relacionarse con la marca porque moviliza hacia el entusiasmo, “la vida tiene que ser tan fácil como la de un niño”.

Estaremos pendientes de esta historia contada en métricas que movilizan y que marcan la diferencia entre “una compañía grande y una gran compañía” para sus clientes.

Lara Hernández – Gestora de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente

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