Abrir puertas a la Experiencia de Cliente

Miguel Artiach, Experto en Experiencia de Cliente en Alsa, comparte el modelo en el que trabajan de manera permanente para recoger la Voz del Cliente y relacionarla con satisfacción, recomendación y… la eterna preocupación de todo el que quiere tangibilizar la Experiencia de Cliente: el retorno de la inversión.

En una concurrida reunión de la Comisión de Métricas de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente, Miguel inspira con una herramienta que, a pesar de su reciente implantación ya les ha servido para implementar valiosas acciones de Experiencia de Cliente a lo largo de su servicio de viajes en autobús.

El pasillo del viajero como comienzo

Como en otros casos, en Alsa empezaron por definir el Pasillo de Cliente para cada uno de los servicios que prestan. Esto les permitió conocer la visión del cliente y hacer zoom en los diferentes puntos de contacto para saber dónde era necesario hacer un esfuerzo. Lejos de ser un trabajo para “pasar el expediente”, el Pasillo de Cliente fue el precursor de nuevos proyectos para poner al viajero en el centro.

Destaca el papel fundamental de la medición en la empresa: “En Alsa somos muy preguntones, tanto que ahora es casi imposible hacer un viaje en autobús sin encontrarte con una pregunta”.

Teniendo en cuenta que los datos cuantitativos son claves para tomar dimensión de la realidad, Miguel se pregunta: ¿qué significa un 80% de valoraciones positivas? ¿Qué pasa con el 20% que resta? ¿Cuál es la historia detrás de un cero? Debemos conocer las emociones que se esconden detrás de los números que tenemos sobre los clientes.

“Un 8 en puntualidad no es excelencia, un 8 en puntualidad es que dejamos menos gente en tierra”

Y es que, no es lo mismo ver un número que encontrar que una persona no ha podido llegar a tiempo al concierto de su grupo favorito o ha perdido un enlace a un avión. Los literales ayudan, y mucho, a humanizar la relación que mantenemos con los clientes y a sensibilizar a la organización, además de tomar acciones de forma mucho más determinante.

Analizando los literales, empezaron a traducir a emociones y sentimientos los números, pero seguían sin saber cómo priorizar acciones y cómo medir su impacto en satisfacción o NPS.

Juguemos con el Big Data que tenemos…

En un proyecto de unos ochos meses recopilaron más de 100 000 encuestas, datos de medición de la competencia, más de 20 estudios…. que homogeneizaron y correlacionaron con datos de cliente. Obtuvieron 50 variables o, como ellos lo llaman, palancas de satisfacción, a las que, a través de análisis estadísticos, se les dio un peso relativo sobre el ISC (Índice de Satisfacción al Cliente). Gracias a esta fase del proyecto identificaron los atributos del servicio esenciales para el cliente. “Seis variables explican el 80% del comportamiento de nuestros viajeros”.

Esta herramienta, a día de hoy, les permite comparar autobuses que dan resultados excelentes con aquellos que salen mal valorados, identifican palancas que están fallando y de nuevo, dónde hay que hacer un esfuerzo.

Pero… ¿cómo justifico una inversión? ¿Cómo monetizo las mejoras en Experiencia de Cliente?

Trabajaron con 600 casos de personas que habían viajado durante más de 18 meses de forma continuada. Analizaron las variaciones en su ISC cada seis meses y esa variación se podía valorar económicamente. Sumando este trabajo al modelo anteriormente presentado obtuvieron el simulador matemático que les permite hacer estimaciones, como por ejemplo:

  • ¿Cuánto dinero supone un décima más en satisfacción?
  • ¿Si mejoro una palanca, cuánto aumenta la satisfacción y cuánto beneficio supone?
  • ¿Si invierto en un nuevo autobús, cuál será el retorno?
  • ¿Qué supone en términos de cliente y recompra invertir en nuevas pantallas individuales?

De esta manera pueden dar una respuesta objetiva a grandísimas inversiones, esperando una variación en satisfacción de cliente y en su posterior fidelización para viajar más. “Lo que nadie puede negar a día de hoy es que si aumenta el ISC aumentan los ingresos por persona”.

Aunque es un simulador “joven”, para el que queda mucho por hacer, Miguel Artiach señala que ha ayudado a que la empresa hable en el mismo idioma de cliente y a hacer operativas muchas acciones que de otra manera no habrían sido posibles.

“El modelo es matemáticamente sólido, no es ciencia, pero nos ha abierto la puerta a otros departamentos y nos permite estimar el impacto de nuestras acciones”

Los siguientes pasos serán categorizar literales, actualizar la base de datos, ampliar el número de casos del simulador a 1200, segmentar por tipo de cliente….

Desde la Comunidad estaremos pendientes de esta iniciativa que da respuesta a una necesidad de los Customer Experience Managers, demostrar el valor económico de la Experiencia de Cliente.

 

Lara Hernández, Gestora de la Comunidad AEC Experiencia de Cliente.

 

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Un comentario en “Abrir puertas a la Experiencia de Cliente

  1. Celso Quezada

    Muy bueno

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